Все больше деятелей шоу-бизнеса предлагают перейти к бесплатному распространению произведений искусства и к отмене авторского права. Экономист, автор “Экономики символического обмена” Александр Долгин считает, что это первый шаг к глобальным изменениям в мировой индустрии культуры.
— Не самые плохие музыканты — у нас и на Западе — выкладывают в Сети свои альбомы для бесплатного скачивания. Radiohead, Гребенщиков, теперь и Шнур выложил в Сети свой новый альбом “Сдачи не надо”, причем, в отличие от Radiohead, он за скачивание вовсе не просит денег. В чем смысл такой стратегии?
— Это очень понятная стратегия. По-научному — монетизация на смежных рынках. Это сегодня и есть основное направление в музыкальной индустрии. Артистам из-за пиратов все труднее заработать на роялти за проданные альбомы: тогда они решают отдать альбом аудитории бесплатно — зато приобретут популярность. Если потребитель скачал альбом бесплатно, этот вовсе не значит, что его интерес к исполнителю полностью удовлетворен. Музыка — продукт, который потребляется многократно: один хит прослушивается до 200 раз. Так что бесплатным прослушиванием дело не заканчивается. Оно служит приманкой для слушателя, чтобы он в конечном итоге купил билет на концерт исполнителя. Так что тут мы имеем дело с нормальной бизнес-стратегией. Сама же по себе ситуация со Шнуром символизирует ту развилку, на которой сегодня оказывается всякий автор или исполнитель. Каждый из них стоит перед выбором: как ему продвигать свои творения — при помощи так называемой дарительной схемы, как в случае со Шнуром, или традиционно, через магазин.
— А когда и почему эта развилка появилась?
— Классическая экономика имеет дело с редкостью: это относится и к продуктам культуры. Когда есть то, что можно ограничить, лимитировать — будь то тираж или количество мест в зале,— экономические отношения выстраиваются. Одновременно с редкостью возникает конкуренция, соотношение спроса и предложения — и культура продается точно так же, как бифштексы или автомобили. Но то, что хорошо для бифштекса или автомобиля — предсказуемое качество плюс несколько новых фишек,— в культуре не работает. Предсказуемость и усредненность музыки или книг, создаваемых конвейерным способом, обесценивают культурный продукт. Психология потребителя такова: раз он видит, что музыка или книги делаются в полсилы, то и переплачивать за это он не хочет. Таким образом, постепенно эта установка, что “культура ничего не стоит”, начинает распространяться не только на заведомо поточную продукцию, но и на всю культуру вообще. Отсюда запрос на новые схемы продвижения культурного продукта.
— И каковы же они?
— Главная и самая на сегодня распространенная — так называемая постфактумная, или благодарительная, система оплаты. Раньше было как? Ты вначале покупал диск с музыкой, а потом его слушал. Теперь тебе дается возможность вначале послушать весь альбом, а потом, если понравилось, предлагается отблагодарить музыкантов любой суммой. Как это предложили своим фанатам те же Radiohead. И заработали на этом 8 млн долларов. И хотя такие случаи уже нередки, все равно это воспринимается как исключение, казус. Если, допустим, завтра весь шоу-бизнес начнет выкладывать свои альбомы бесплатно, я не уверен, что за них будут платить. Чтобы такая благодарительная система заработала, нужно сделать так, чтобы после прослушивания альбома или прочтения книги многие заплатили хотя бы минимальную сумму — чтобы производитель не ушел в минус.
— Даже как-то странно об этом думать. Я вот, например, скептически отношусь к современной музыке: никто не заставит меня за нее платить.
— Чтобы эта схема заработала в масштабах рынка, нужны две вещи. Во-первых, перемена установки в голове у потребителя. Люди должны увидеть и поверить, что так — можно. И второе: чтобы альтернативное поведение потребителя укоренилось, нужны некие побудительные мотивы. Тут нам может помочь коллективная, или клубная, психология. Эксперименты с постфактумной оплатой проводились в ресторанах еще в 1970-х годы. Неизвестны случаи, чтобы люди уходили, ничего не заплатив. Почему? Представим себе хороший ресторан. Не заплатить — это не только обидеть рестораторов и взять на душу некоторую несправедливость, это еще и закрыть за собой дверь на будущее. А если этот ресторан рядом с твоим домом? Туда ходят люди, которые тебя знают, поползут слухи… Будет нанесен удар по репутации. Нельзя постоянно находиться с людьми в одном месте и при этом нарушать принятые здесь правила. Потому что за этим последуют клубные санкции: порицание и изгнание из сообщества. Клубом в данном случае я называю любой круг людей, объединенных одними интересами. В Сети все то же самое. Ни одно общество, включая виртуальное, не любит тех, кто не платит, безбилетников: оно их либо перевоспитывает, либо изгоняет. Словом, вас заставит платить клубная психология.
— Но Сеть — не ресторан: там ведь тебя никто не знает, ты можешь действовать под вымышленным именем. Как же тогда будет работать клубная психология?
— Во-первых, разница в цене вопроса: файлы с электронной музыкой — это не бифштексы, их распространение и копирование ничего не стоит: невелика беда, если поначалу не заплатят вообще. Интернет не разорится оттого, что кто-то будет безбилетником. Зато интернет, социальные сети, цифровой продукт — это идеальный плацдарм для обучения постфактумной оплате. В 2000 году писатель Стивен Кинг первым провел эксперимент: выложил свой новый роман “Растение” в Сети по частям и предложил после прочтения каждой главы платить по одному доллару. Пока установленная им сумма не набиралась, он не выкладывал следующую главу. Кинг в результате остался недоволен экспериментом, где-то модель споткнулась — о чем сегодня любят говорить со злорадством. Но на самом деле никто и не ожидал, что первый выстрел будет в десятку. Кроме того, тогда Сеть еще и близко не подошла к тем уровням развития и массовости, какие обрела сегодня. Сегодня интернет — это аналог общества, его двойник, а раз так, то и отношения здесь теперь все больше напоминают отношения в обществе. В том числе и взаимно-обусловленное поведение. Лучше всего это видно на примере рекомендательных сервисов.
— А это что такое?
— Сайт, выдающий пользователям персональные рекомендации по товарам или услугам — что из рыночного ассортимента понравятся лично ему. Прогноз строится по принципу подбора людей с близкими вкусами и автоматического обмена информацией внутри этого круга. Все происходит, как в жизни: ты, выбирая что-либо, ориентируешься на мнение людей, которым доверяешь. И они точно так же прислушиваются к твоему мнению. Не индустрия, не эксперты, а сами люди советуют друг другу, что слушать или читать. Так в результате формируется сообщество, будем его называть клубом, где начинают формироваться свои нормы, правила, негласные кодексы. Важнейшей характеристикой в этой среде, как и в реальности, становится репутация человека. Отличие рекомендательных сервисов от прочих в том, что здесь репутация человека представлена более обширно и многогранно. То есть о человеке исходя из его поступков, покупок, оценок, мнений можно составить более рельефное и глубокое впечатление. Например, рекомендательный сервис может автоматически считать, насколько часто этот человек платит за скачанную песню или прочитанную книгу. Это уже дает представление о его платежной порядочности. Соответственно, если человек хочет остаться в этом сообществе, он вынужден будет соблюдать клубные нормы. То есть платить.
— У традиционной системы есть еще один мощный фундамент, на который она опирается: копирайт, понятие об авторском праве…
— Копирайт — это столп нынешней экономической системы. На мой взгляд, он морально устарел, не соответствует реалиям наших дней, однако “физически” еще крепок. Но если мы отрицаем копирайт, мы неизбежно покушаемся на доходы тех, кто существует за счет копирайта, то есть продюсеров авторов. В свое время 15 выдающихся умов современности, среди которых было пять нобелевских лауреатов по экономике, написали петицию в Верховный суд США — протест против очередного, чуть ли не сорокового по счету продления срока действия авторских прав, и все потому, что права истекали у студии Диснея. Но даже они ничего не смогли поделать со сложившейся системой. Основной упрек копирайту — очень высокая наценка. Иное тиражируемое произведение искусства стоит в пять раз дороже, чем должно было бы, из-за того, что автору нужно платить отчисления. Почему, спрашивают люди, мы должны платить деньги даже не самому Уолту Диснею, а его наследникам? Хотя, по правде сказать, авторские отчисления не так уж и велики. И вообще финансовая сторона дела тут не главное.
Если отменить копирайт, тогда возникает вопрос: кто в таком случае и при помощи чего будет заниматься отбором произведений? Кто будет отделять плохие произведения от хороших? Каков этот механизм? Я считаю, что это потребительская экспертиза и обмен опытом. Потребители сами будут отбирать достойный с их точки зрения культурный продукт и назначать ему цену. Таким образом, товар будет обходиться им втрое дешевле, при том что автор произведения будет получать раз в два-три больше. Экономия возникнет за счет избавления от многочисленных посредников: издателей, студий, правообладателей. Кроме того, новая система предполагает, что твоя потребительская оценка произведения будет адресно доведена до автора. Ты не просто заплатил какой-то обезличенной фирме деньги, а конкретно любимому тобой Шуре или Шнуру. И исполнитель будет знать, что это заплатили именно вы (если, конечно, вы не сделаете это инкогнито).
— Таким образом, шоу-бизнес приобретает человеческий, теплый и адресный характер.
— Да, и это то, по чему люди сегодня соскучились. Глобальные рынки ожесточились, обезличились, они бездушны: потребитель в таких условиях только и думает, как бы выторговать дисконт и как бы его не объегорили. Одно дело покупать молоко в супермаркете, когда ты не знаешь ни производителя, ни обстоятельств, и совсем другое дело — на маленькой ферме. Это порождает совсем другие отношения между продавцом и покупателем: когда ты лично знаешь этого мастера, этого парикмахера, водопроводчика, массажиста, рыночного торговца — отношения с ним приобретают доверительный характер. Выигрываешь не на экономии как таковой, но на отношении. Сам по себе процесс общения приносит удовольствие.
Новая система при помощи рекомендательных ресурсов также дает возможность потребителю почувствовать себя значимым за счет возможности высказывать свое мнение, быть услышанным и полезным. Собственно, до последнего времени человечество совершенно не знало, что делать с мнением частного человека. Все люди ведь постоянно о чем-то думают, выносят суждения, имеют позицию. И оказывается, что во внешнем мире эта информация никому не нужна.
— А зачем мне знать некомпетентное, непрофессиональное мнение единичного человека? И какую оно может принести пользу?
— Мнение частного человека порой оказывается важнее, чем мнение профессионала. Непрофессионал берет цепкостью, вездесущностью, терпением. Кому нужна его информация?.. Да таким же людям, как и он сам. Вот кто потребитель этой информации! Так ведь и в реальной жизни! Люди общаются в реальном кругу, люди почему-то доверяют другим людям, которые похожи на них. Значит, субъективность информации уравновешивается субъективностью ее ценности! Человек находит в Сети таких же, как и он. Они доводят друг до друга свой опыт — в любых вариациях. Я был в этом отеле, а вы еще нет. Я уже посмотрел “Аватар”, а вы еще нет. А что думают те, кто посмотрел? Те, мнению кого я доверяю? Вот главный принцип коллаборативной, или клубной, фильтрации. Это способ извлечь из человеческой грибницы принципиально новую информацию, которая прежде, как сопутствующий нефтедобыче газ, просто улетала в атмосферу без пользы. А эта субъективная информация оказывается очень ценным сырьем, если ты только умеешь с ней обращаться.
— Ну, хорошо, частного человека мы спасли. А как быть с элитарной культурой? Рекомендательные сервисы помогут высокому искусству выжить в сегодняшнем мире? Ведь современная индустрия культуры практически убивает в человеке творца: вы и сами пишете в своей книге, что современные условия заставляют творца размазывать свой талант тонким слоем, экономить, растягивать, а так не получается настоящего искусства.
— С точки зрения потребления культуры вопроса о высоком и низком не существует, потому что такое деление подразумевает лишь два разных взгляда на определение искусства. Высокое искусство — это определение для профессионалов. Оно отражает новаторство, силу, оригинальность продукта и так далее. Но прагматический подход считает искусством все, что работает как искусство. Искусство должно вызывать эмоции, впечатления: то есть если какой-нибудь простенький сериал будет вызывать у людей слезы, вы же не скажете, что эти слезы ложные, или неправильные, или дешевые. И любые слезы от любого искусства будут честными и правильными, и не надо их считать крокодиловыми. То есть чтобы искусство работало, ему вовсе не обязательно быть высоким.
Поэтому между высоким и низким нет никакого антагонизма. И высокая, и низкая культура — это одна огромная гусеница, чья передняя часть выдвинулась далеко вперед, и она подтягивает тело. И мы напрасно обижаемся на культуру за то, что она подтягивает свой хвост. Сердимся, что массам тоже что-то нужно, за то, что им что-то нравится или не нравится. А между тем представьте, что у этих людей не было бы своей культуры! Массовая культура каждому человеку как бы гарантирует минимум удовольствия: дешевые пиво, чипсы плюс футбол или музыка, фотки, кино, компьютерные игры… Все это позволяет как минимум заполнить время, спасает от его невыносимой тягучести. Если ты хочешь перейти в другую, более высокую страту или лигу — пожалуйста: но это зависит только от твоего желания, сама культура такие возможности всем предоставляет. Радетели за высокое совсем не понимают главной гуманистической миссии массовой культуры: выравнивание возможностей и удовлетворение всех видов спроса, вкуса и амбиций. Благодаря этому разделению по культурному уровню разные страты, сегменты общества мягко отделены друг от друга и тем самым легко уживаются. Поэтому обижаться на чей-то попкорн — это не понимать, что именно благодаря этому попкорну ты и отличаешь своих от чужих. Социальный гуманизм массовой культуры заключается в том, что система стыкует похожих людей и разводит разных.
— Вы хорошо относитесь к людям.
— Я вообще очень высоко оцениваю людей. Те, кого у нас называют простыми людьми, они на самом деле очень умные. И они отличают плохое от хорошего. И хорошие фильмы и книжки они любят. Просто они не всегда помнят, что это существует, и не знают, где взять. Я совсем не склонен ставить на этом человеческом материале крест. Это все равно, что сказать, что первоклассники хуже, чем пятиклассники. Другое дело, что глобальная культура приучила их к тому, что выбирать не надо: за тебя этот выбор делают продюсеры. Если идет “Аватар” — иди на него и смотри. Но только этим потребности людей в культуре не исчерпываются. Есть общий, массовый культурный продукт, который “сшивает” общество, тот же “Аватар”. Но, кроме того, у людей есть еще и потребность быть уникальными, чем-то отличаться от других, обмениваться эксклюзивным знанием или наблюдением. Поэтому внутренний запрос на хорошее или уникальное, не до конца реализованный, есть у всех людей. Проблема лишь в том, как поставить людей в такие условия, чтобы они раскрылись со своей лучшей стороны. И все эти разговоры про пустых никчемных потребителей сериалов — это попытки мыслить вчерашним человеком. Человек ведь существо крайне отзывчивое к правилам игры. Хочешь — он станет фашистом. Хочешь — вертухаем. А хочешь — сердцем Данко. Все зависит от социальных институтов и установок. Все зависит от правил, навязываемых обществом.
— В теории это хорошо. Но почему-то музыка, которая в кафе сейчас звучит, относится к так называемой низкой, но меня никто при этом не спрашивает, хочу я ее слышать или нет. Вот и получается, что культура — не каждому своя, а одна и та же, усредненная, для всех.
— Звуковой фон в кафе — это проблема всех литературоцентричных людей, которые не способны воспринимать какую бы то ни было музыку как фон, вполсилы. У тех, кто просиживает в кафе, пониженная эмоциональная восприимчивость к музыке. А вы привыкли ко всему относиться слишком серьезно и поэтому слишком остро реагируете на любые раздражители, в том числе и на музыку…
— …которую мы по-настоящему именно и слушаем! И страдаем от того, что слышим!
— Я думаю, таких людей немало: Сеть, рекомендательные ресурсы, по идее, и рассчитаны на то, чтобы этот рассеянный спрос консолидировать. Если, допустим, таких людей в обществе один процент, то почему бы их не собрать и не открыть для них в городе 10 или 100 беззвучных кафе, в которых мы с вами и будем постоянными посетителями. Это и есть принцип коллаборативной фильтрации в действии. Проблема российского общества, вероятно, в том, что никто не верит в возможность коллективно договориться хотя бы для того, чтобы открыть такое кафе. Наше общество очень сложно изживает свою главную травму: отсутствие договоропригодности, веры в соседское добронравие. Неверие в возможность совместных действий, кооперации. Неверие в то, что если ты сделаешь что-то хорошо, то и другой поступит также. Это все — наследие социализма. 20 лет назад люди отскочили от навязанного им коллективизма и круговой поруки, и возник крен в другую сторону. Но это пройдет. Эта травма со временем затянется.
Беседовал Андрей АРХАНГЕЛЬСКИЙ
Источник: «Ъ-Огонёк»